Las empresas deben entender cómo las personas ven sus productos y lo que quieren, por lo que preguntar a los clientes sobre esto en un grupo de observación parece una gran idea.
Los grupos focales (grupos de estudio que se realizan en una sala especial para observación de «focus group») pueden proporcionar una forma valiosa de investigación cualitativa, dando a las empresas información sobre las creencias, deseos y actitudes de los consumidores con respecto a un producto.
Sin embargo, si bien los grupos focales pueden proporcionar alguna información, la historia de las pruebas proyectivas (también conocidas como pruebas de mancha de tinta) en psicología ofrece una advertencia sobre la única dependencia de este tipo de datos cualitativos autoinformados.
Que son las pruebas proyectivas?
A principios del siglo XX, los psicólogos y psiquiatras desarrollaron pruebas proyectivas para diagnosticar trastornos mentales y obtener acceso a las creencias y deseos inconscientes de los pacientes.
Estas pruebas, basadas en la teoría de la proyección de Freud, se pensaron para permitir que las creencias y los deseos inconscientes salieran a la superficie a través de su estructura abierta, que se creía que era menos amenazadora para las personas.
Cómo se realiza una prueba proyectiva?
En una prueba proyectiva:
- A alguien se le muestra un conjunto de imágenes ambiguas o abstractas que se pueden interpretar de muchas maneras (el ejemplo más famoso son las manchas de tinta de Rorschach, comúnmente representadas en exámenes psicológicos en películas),
- Se les pide que hablen sobre qué Ellos ven y lo que las imágenes les hacen pensar.
- Se creía que las personas proyectarán sus pensamientos subconscientes (deseos, creencias, etc.) sobre la imagen, revelando así partes ocultas de su personalidad que luego podrían ser analizadas e interpretadas por el psiquiatra que administra la prueba.
Las pruebas proyectivas se anunciaron como una herramienta de diagnóstico innovadora, hasta que se sometieron a un escrutinio en los años 80 y 90, ya que la teoría psicoanalítica cayó en desgracia. El problema con las pruebas proyectivas es que carecen de validez y confiabilidad , los dos aspectos críticos de cualquier evaluación psicológica. La confiabilidad se refiere a qué tan consistentes son los resultados de una prueba dada: una prueba que sea confiable dará los mismos resultados una y otra vez. La validez se refiere a si algo mide realmente lo que dice estar midiendo.
Porqué no son confiables las pruebas proyectivas?
Las pruebas proyectivas no son confiables por dos razones. En primer lugar, no está claro si lo que la gente dice realmente refleja algo significativo sobre su psique.
A veces puede, a menudo no, y muchas veces es imposible notar la diferencia. Segundo, incluso si las respuestas de alguien reflejan algo significativo, los resultados están sujetos a la interpretación del examinador.
La investigación sobre pruebas proyectivas ha demostrado que las interpretaciones de los mismos datos exactos varían ampliamente y, por lo tanto, estas pruebas arrojan resultados diferentes según quién las interprete. Una prueba no puede ser válida si no es confiable (la confiabilidad es una condición necesaria pero no suficiente para la validez), pero la validez está aún más comprometida ya que no está claro qué informes de los sujetos realmente revelan sobre su psique.
Por estas razones, los médicos serios ya no usan pruebas proyectivas para el diagnóstico, sino solo como rompehielos para iniciar una conversación.
Cómo se realiza un focus group?:
En muchos sentidos, los grupos focales se parecen a las pruebas proyectivas.
- Se busca un grupo de 6 a 12 personas generalmente, con las características del consumidor que se cree comprará el producto.
- Se les pide a las personas que interactúen con algo que a menudo nunca han visto antes y comentan de alguna manera (similar al papel de un paciente en una prueba proyectiva).
- Luego, uno o más observadores interpretan sus respuestas (similar a la función del psiquiatra en una prueba proyectiva).
Porqué pueden fallar los resultados de los focus groups?
Los grupos focales sufren los mismos problemas de confiabilidad y validez que las pruebas proyectivas. Debido a que las personas a menudo no son conscientes de los aspectos críticos de sus propias mentes, es difícil saber si sus informes realmente reflejan información significativa sobre su toma de decisiones.
Además, la interpretación de los resultados depende fundamentalmente de quién hace la interpretación. Como cualquiera que haya trabajado con grupos focales sabe, la interpretación de los resultados a menudo varía ampliamente entre los observadores, ya que las propias agendas y creencias de los observadores se incorporan inevitablemente a lo que creen que significan los informes de las personas.
La proyección es una calle de dos vías y, a menudo, las conclusiones de los observadores revelan más sobre sus propios prejuicios que sobre lo que los encuestados realmente dijeron.
Esto no quiere decir que los grupos focales no proporcionen ningún valor, incluso los datos cualitativos subjetivos son mejores que los que no lo son, pero debe quedar claro que la información recopilada y analizada de los grupos focales debe tomarse con un grano de sal. Pueden proporcionar buenos rompehielos y ayudar a informar cómo las personas pueden pensar acerca de un producto, pero es difícil saber si sus resultados son válidos o si sus conclusiones son confiables.
En nuestra opinión, cualquier resultado de este tipo debe confirmarse mediante investigaciones adicionales que utilicen métodos objetivos y cuantitativos, con validez y confiabilidad conocidas.
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